عصر تناقضات جهانی و بازاریابی فرهنگی

علاوه بر تاثیر فناوری بر شکل دهی نگرش مصرف کننده به نسل سوم بازاریابی، نیروی عمده دیگر تاثير گذار، جهانی شدن است. جهانی شدن توسط تکنولوژی هدایت می شود. تکنولوژی اطلاعات این قابلیت را دارد که در میان ملت ها، شرکت ها و افراد در سراسر جهان تبادل اطلاعات کند. در حالی که تکنولوژی حمل و نقل، در تجارت و سایر مبادلات فیزیکی در زنجیره ارزش جهانی تسهیلاتی را فراهم می کند. تکنولوژی همانند، جهانی شدن می تواند هر شخصی را در سراسر جهان به هم برساند و یک اقتصاد به هم پیوسته را ایجاد کند. اما برخلاف تکنولوژی، جهانی شدن، نیرویی است که به عنوان یک محرک متعادل کننده است.

شبكه هاي اجتماعي (رسانه هاي اجتماعي گویا[1] )

در ادامه تاثير شبكه هاي اجتماعي را در بازاريابي بررسي مي كنيم. در اوايل سال 2008 تعداد 13 ميليون وبلاگ فعال را در سراسر جهان شناسايي شد. بي ترديد خوانندگان رسانه هاي چاپي با خوانندگان وبلاگ ها در بين كشورها متفاوت هستند.براي مثال 74 درصد كاربران اينترنت در ژاپن وبلاگ ها را مي خوانند در حالي كه تنها حدود 27 درصد از كاربران اينترنت در آمريكا اقدام به خواندن وبلاگ مي كنند. هرچند اين خوانندگان كم هستند ولي 34 درصد از خوانندگان وبلاگ در ايالات متحده تحت تاثير مطالب اين وبلاگ ها هستند.

بازاريابي سبز

بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌ رسانند یا به تعریف دیگر یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند.

مفاهیم سبز موجود در بازاریابی سبز عبارتند از:

·                    مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند.

·                    تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.

·                    حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.

عوامل  بیرونی و درونی که باعث سبز بودن می‌شوند :

از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد

بازاريابي رابطه اي

مطرح شدن بازاريابي رابطه اي مديون تحقيقات ويليامسون ( 1975 ) و مك نيل ( 1980 ) بود كه تفاوت بين معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسي كردند. دوير و همكارانش اين تحقيق را توسعه دادند و مفهوم مبادله معاملاتي را به عنوان يك عمل كوتاه مدت با هزينه هاي متغيير پايين تشخيص دادند به طوري كه خريدار و فروشنده در اطلاعات كمي شريك هستند و ممكن است اهداف متعارضي داشته باشند.

فرآیند جایگاه‏یابی

جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان و یا دوباره‏ جا انداختن و بهبود جایگاه،یک محصول موجود در ذهن آنها، مستلزم انجام یکسری اقدامات و برداشتن گام‏هایی است.این‏ اقدامات را در مورد کالاها و خدمات در بازارهای داخلی و بین‏ المللی و برای محصولات موجود یا جدید،می‏توان اجرا نمود.البته‏ منظور ما این نیست که ویژگی‏های مشخصه محصول و دیدگاه‏های‏ مشتریان از محصولات و خدمات رقابتی رقبا، در کشورها و یا بخش‏های دیگر بازار، همواره یکسان است. در این فرآیند، ابتدا مدیران باید مجموعه‏ای روا از محصولات رقابتی عرضه شده به‏ بازار هدف را مشخص نموده(گام اول)؛سپس ویژگی‏های مهم‏ محصول از دید مشتریان را شناسایی نموده(گام دوم)؛مدیران و بازاریابان،باید جامعه نمونه‏ای از مشتریان را تشکیل داده و به جمع‏ آوری داده‏های لازم در مورد دیدگاه مشتریان بپردازد(گام سوم)؛ محقق داده‏های جمع‏آوری شده را تحلیل کرده و به این طریق‏ جایگاه فعلی محصول را در ذهن مشتری تعیین می‏کند و جایگاه‏ فعلی را ارزیابی می‏کند.(گام چهارم)؛بعد از انجام مراحل فوق، مدیران باید مجموعه‏ای از برترین ویژگی‏ها را مشخص نمایند که‏ این کار نیز خود نیازمند جمع‏آوری داده‏هاست(گام پنجم)؛سپس‏ باید،مقایسه‏ای بین برترین ویژگی‏ها از دید مشتری و جایگاه فعلی‏ محصول انجام شود(گام ششم)؛نهایتا مدیران،گزارشی حاوی‏ تصمیمات جدید در رابطه با جایگاه‏یابی مجدد،اتخاذ می‏کنند.(گام‏ هفتم).

توليد انبوه

با گسترش استفاده از نيروي بخار و برق كارخانه ها توانستند به توليد انبوه دست يابند كه خود منشا تحولي عظيم در جوامع ايجاد كرد. در اواسط قرن نوزدهم و در نتیجه نمایشگاه بزرگ سال 1851  دنیا از روشهای نوین تولید در ایالات متحده که در واقع پایه گذار فرایندها و الگوهای بنیادی تولید انبوه صنعتی نوین بود مطلع شد. ویژگی بارز این روشها، تولید انبوه محصولات استاندارد شده ای بود که دارای قطعات قابل تعویض بودند و در یک رشته از عملیات ساده شده مکانیکی و با استفاده از ماشینهای تراش مجهز ساخته می شدند. نتایج این رویکرد تنها به شیوه های تولید محدود نمی شد بلکه تشکیلات و تعادل تولید، ماهیت فرایند کار،  شیوه های عرضه کالا به بازار و بخصوص نوع و شکل کالاهای تولید شده را نیز تحت تاثیر قرارمی داد.

مانند بسیاری از تحولات دیگر در ایالات متحده، در این مورد نیز پیش درآمد و مقدمه ای اروپایی وجود داشت.حوالی سال 1729 در سوئد، کریستوفر پوهلم Christopher Pohlem در کارخانه ای برای فرایندهای ساده ماشینی، از نیروی آب بهره جست و برای تولید چرخ دنده های قابل تعویض ساعت، از اندازه گیری دقیق استفاده کرد.

در قرن هجدهم، اسلحه سازی فرانسوی معروف به لوبلان Le Blanc، روشهای مشابهی را برای تولید تفنگهای فتیله ای به کار گرفت. فواید این شیوه زمانی آشکار می شد که سلاح احتیاج به تعمیر و یا تعویض یکی از قطعات داشت. سلطنت طلبی بنام مارک برونل که پس ازانقلاب فرانسه به انگلستان پناهنده شده بود، ایده های فرانسوی را به انگلیس منتقل کرد.

انقلاب صنعتي

انقلاب صنعتي عبارت از تغييري اساسي در روشهاي توليد با استفاده از «ماشين» بود. به سبب تقاضاي روز افزون مردم جهت کالاهاي تازه‌اي که درنتيجه اکتشافات جغرافيائي و انقلاب تجاري شناخته شده بود، روشهاي تازه و بهتري بوجود آمد.

انقلاب صنعتي تدريجاً ظرف يك قرن و نيم چهره ي شهرهاي اروپايي و آمريكا را دگرگون نمود. در نيمه ي قرن هيجدهم به ويژه در انگلستان تدريجاً كارخانه هاي صنعتي ظاهر گرديد و بر تعداد و تراكم آن ها افزوده شد؛ اين كارخانه ها، بيشتر متكي به نيروي ماشين بودند. استفاده از ماشين جهت انجام كار و توليد ثروت ابتدائاً در صنايع پنبه اي ظاهر شد. در سال 1765 ميلادي، بافنده اي انگليسي به نام هارگروس دستگاه رسيندگي اي اختراع كرد كه آن را به نام دخترش ژني ناميد. نخستين كارخانه ي نساجي در انگلستان به سال 1771 ميلادي، ساخته شد. کارهایی که تا پیش از آن به دست کارگران و در صدها کلبه متعلق به بافندگان انجام می‌شد، در یک جا جمع و به کارخانه نخ‌ریسی منتقل شد.

هدف بازاريابي 1.0

در اين دوره به بازاريابي به عنوان تلاش براي فروش محصولات توليد شده نگاه مي شد. در دوران عصر صنعتي، بازاريابي عبارت بود از فروش محصولات خروجي كارخانه به همه كساني كه آن كالا ها را مي خريدند. آن محصولات نسبتاً اساسي بودند و براي ارايه به بازار انبوه طراحي شده بودند. در اين دوره هدف استاندارد سازي بود و تا حد ممكن مقدار هزينه توليد را بايد كاهش مي دادند، همچنين بايد توليدات خود را با قيمت پايين تر و مقرون به صرفه تر به خريداران ارايه مي كردند. فورد در آن زمان گفته بود: مشتري مي تواند يك اتوموبيل با هر رنگي داشته باشد مشروط به اينكه آن رنگ مشكي باشد. در واقع مديران در اين عصر به مشتريان به عنوان خريداران انبوه با نيازهاي فيزيكي نگاه مي كردند و در تلاش بودند محصولاتي استاندارد در تيراژ بالا و قيمت مناسب به مشتريان عرضه كنند و اين خلاصه عملكرد مديران در بازاريابي 1.0 يا عصر محصول محور بود.

آمیخته ترفیع وتشویق

اجزاي آن عبارتنداز: 1. آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله مسئول شناخته شده

2. پیشبرد فروش: محرکهاي کوتاه مدت براي تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات

3.روابط عمومی: ایجادتقاضاباارائه اخبارشایان توجه دررسانه هابدون پرداخت هزینه

 4. فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طورحضوري به دیگران(خریداران بالقوه) براي فروش محصول یاخدمات

5. آگهی وتبلیغات: که مزایاي آن عبارتنداز:

·        اطلاع رسانی

·        ترغیب خرید

·        یادآوري

·        تعدیل قیمتها

·        آموزش دادن موارد استعمال ونوع خدمات

·        ایجاد ثروت غیرمرئی براي تولیدکننده که پشتوانه اوست

·        درتبلیغ منابع انسانی به کارمی رودوباعث تحرك می شود

فعالیتهاي ترفیعی وتشویقی

آمیخته فعالیتهاي ترفیعی مجموعه اي از تبلیغات، فروش حضوري، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که براي دستیابی به هدفهاي برنامه فروش مورد استفاده قرارمی گیرد. ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیتهاي اطلاع رسانی، ترغیب  و اثرگذاري که این سه کاملا با هم مربوطند. عوامل متعددي نیاز به ترفیع را مشخص می سازد: 1) افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است. 2) رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکتهاي مربوط به یک صنعت که فشار زیادي بر برنامه هاي ترفیعی فروشندگان وارد آورده است.

شبکه توزیع

خرده فروشها: شامل همه فعالیتهایی است که محصولات وخدمات رابه طورمستقیم براي استفاده شخصی وغیرتجاري به مصرف کننده می فروشد. خرده فروشی اغلب درمغازه هاوفروشگاههاي کوچک انجام می گیرد.

عمده فروشها: عمده فروشی دربرگیرنده فروش وعملیات مربوط به فروش محصولات وخدمات به خریدارانی است که هدفشان فروش مجددیااستفاده هاي تجاري است. تفاوت عمده فروش باخرده فروش این است که عمده فروشهابه تبلیغات وترفیع، موقعیت محلی وشرایط فروش کمترتوجه می کنندزیرابه جاي مصرف کنندگان نهایی باخریداران عمده وسازمانی سروکاردارند. میزان معاملات مربوط به عمده فروشی بسیاربیشترازخرده فروشی است وعمده فروش به فضا ومحل بزرگتري نیازدارندمقررات وقوانین مختلف نیزبراي این دویکسان نیست.

دلالها و کارگزاران: از دو لحاظ با عمده فروشها تفاوت دارند:

 1. مالک محصول نمی شوند و وظایفشان به ایجاد تسهیلات خرید و فروش محدود می گردد.

2. براي خدماتی که ارائه می دهند معمولا حق العمل یاکمیسیون دریافت می کنند که بنا به نوع صنعت، محصول، کشوروشرکت متفاوت است. این واسطه ها مانند عمده فروشها داراي تخصص در خطوط محصول خاصی یا گروهی از مشتریان هستند. وظیفه آنها ایجاد ارتباط بین خریدار و فروشنده و مذاکرات فروش است.

کانالهاي اصلی توزیع

1.توزیع محصولات مصرفی: براي محصولات ملموس ومصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجودداردکه عبارتنداز:

-تولیدکننده، مصرف کننده

-تولیدکننده، خرده فروش، مصرف کننده

- تولیدکننده، عمده فروش، خرده فروش، مصرف کننده

-تولیدکننده، کارگزار، خرده فروش، مصرف کننده

-تولیدکننده، کارگزار، عمده فروش، خرده فروش، مصرف کننده

2. توزیع محصولات صنعتی:

-تولیدکننده، استفاده کننده: بیشترین معاملات صنعتی ازطریق این کانال صورت می گیرد

- تولیدکننده، توزیع کننده صنعتی، استفاده کننده: تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی براي دسترسی به بازارهااغلب ازتوزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.

-تولیدکننده، کارگزار، استفاده کننده: شرکتهایی که فاقد بخش فروش هستند ازاین کانال استفاده می کنند

-تولیدکننده، کارگزار، توزیع کننده صنعتی، استفاده کننده: اگر به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی ازطریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود.

3. توزیع خدمات:

-تولیدکننده، مصرف کننده

-تولیدکننده، کارگزار، مصرف کننده: دربعضی ازخدمات توریستی، امورتببلیغاتی، تحقیقاتی وبیمه گاهی به جاي کانل مستقیم ازکارگزاران استفاده می شود.

مدیریت کانال توزیع

سیتم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادي از افراد وسازمانهایی که ازطریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسان ها با هم در ارتباطند. کانالهاي توزیع در این سیستم ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان بامصرف کنندگان فردي وسازمانی هستند. ارتباط بین تولیدکننده ومصرف کنندگان به شکل زیراست 1.تولیدکنندگان می توانندبه طورمستقیم به مصرف کنندگان محصولات وخدمات خودمراجعه کنند2. مصرف کنندگان می توانند به سوي تولیدکنندگان بروند 3. واسطه هامی توانند با فعالیتهاي خودبین تولیدکننده ومصرف کننده ارتباط برقرارکنند. واسطه هاي بازاریابی تشکیل دهنده کانال هاي توزیع براي از بین بردن فاصله بین تولیدکنند و صرف کننده نهایی هستند. واسطه هاي کارگزار خرید براي مشتریان و کارشناس فروش براي تولیدکنندگان است.

 واسطه ها بنابر نقش و وظیفه شان به سه دسته تقسیم می شوند:

 1. خرده فروشها: کسانی هستندکه محصولات راخریداري کرده به مصرف کنندگان واستفاده کنندگان نهایی وسازمان می  فروشند. ممکن است مالک محصول گردند یا آنها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند.

2. کارگزارها یا دلال ها: گروهی هستندکه مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را برعهده می گیرند اما مالک محصول نمی گردند. آنها معمولا حق العمل یا مبلغی بابت کاري که انجام می دهند دریافت می کنند و ممکن است محصول را به طور فیزیکی داشته یا نداشته باشند. مخاطرات بازارکمتر متوجه آنان می گردد

3. عمده فروشها یا توزیع کنندگان: کسانی هستندکه محصولات خریداري کرده سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادي یا تجاري می فروشند. مقدارکمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می کنند این گروه معمولا محصولات را مالک شده وگاهی عنوان محصولات رابه خود اختصاص می دهند. کانال توزیع دلخواه شرکتها کانالی است که هم نیازهاي مشتریان راتامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.

مدیریت توزیع

توزیع یعنی رساندن محصول موردنظرمشتري درزمان مطلوب به مکان موردنظر. درمبحث توزیع به دوموضوع بایدتوجه شود1) مدیریت کانالهاي توزیع 2) امکانات وتسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی

منحنی عمر محصول

درمنحنی عمرمحصول مراحلی که محصول جدیددربازارطی می کندنشان داده می شود. این مراحلعبارتنداز: معرفی، رشد، بلوغ، اشباع وافول

مرحله معرفی: دراین مرحله محصول براي اولین مرتبه به بازار عرضه می شود، فروش به کندي افزایش می یابد و سودي وجود ندارد . علت کندي افزایش فروش ناآشنایی مصرف کنندگان با محصول و علت عدم سودهزینه هاي زیاد بازاریابی و سرمایه گذاري است. دراین مرحله هدف بازاریابی تشویق و ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از محصول است. در این مرحله تبلیغات جنبه آگاه کننده دارد.  پیداکردن کانال توزیع معمولا دشوار است. شرکت ها سعی  می کنند تنوع محصولات را محدود نمایند تا بتوانندکیفیت محصول را بیشتر کنترل کنند. براي جلوگیري از ورود رقبا شرکت می تواند از استراتژي قیمت پایین استفاده کند.

مرحله رشد: در این مرحله فروش بسرعت افزایش می یابد و رقبا وارد بازار می شوند. در این مرحله درتبلیغات به جاي تاکید برافزایش تقاضا براي مارك خاص محصول برمزایاي محصول درمقایسه با رقبا تاکید می شود. سود صنعت بتدریج و سپس به سرعت افزایش می یابد. اگر خریدهاي تکراري شایان توجهی براي یک محصول وجود نداشته باشد این امر به منزله مرگ زودرس آن محصول است. دراین مرحله معمولا قیمت بتدریج کاهش می یابد و رقباي ضعیف تر از بازار خارج می شوند.

مرحله بلوغ واشباع: در این مرحله فروش وسود به حداکثر میرسد و سپس کاهش می یابد. مصرف کنندگان محصول اغلب کسانی هستندکه قبلا آن را خریداري و امتحان کرده اند. هدف بازاریابی دراین مرحله حفظ و نگهداري مشتریان موجود است.

مرحله افول: این مرحله سر آغاز مرگ محصول است و هنگامی آغاز می شود که فروش سود بتدریج کاهش یابد. محصولات اغلب به علت تغییرات محیطی به مرحله افول می رسند. شرکت ها براي کنترل محصولات درمرحله افول یکی از سه استراتژي ذیل رامی توانند اتخاذ کنند: الف) حذف محصول از خط تولید. ب) ادامه تولیدوعرضه محصول باکاهش هزینه ها: این استراتژي وقتی اعمال می شودکه شرکت به تولید محصول ادامه داده، درعین حال هزینه هاي پشتیبانی راکاهش دهد. هدف ازاین استراتژي حفظ دقابلیت تامین نیازهاي مشتریان است. ج) عقد قرارداد جهت ساخت محصول به وسیله دیگران:  تولید بعضی از شرکتها در سطحی است که پس ازمرحله افول، تولید و عرضه محصول، پایین تر از آن سطح براي آنها غیراقتصادي است. با این حال ممکن است این سطح فروش براي شرکتهاي کوچکتر سودآور باشد.  شرکتهاي بزرگ می توانند باشرکتهاي کوچک قراردادهایی منعقد کنند و تولید محصول را به آنها واگذار نمایند.

مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید

ایده یابی و ایده زایی: شرکت باید براي یافتن ایده هاي محصول جدید، منابع تامین ایده هاي خود را تا حد زیادي توسعه دهد. مهمترین منابع تامین ایده هاي جدیدعبارتند از:

·        منابع داخلی: استفاده از فکر دانشمندان، مهندسان، کارکنان تولید، فروشندگان شرکت و. ..

·        مشتریان

·        رقبا

·        توزیع کنندگان و فروشندگان

·        دیگر منابع: شامل روز نامه هاي تجاري، نمایشگاهها، سمینارها، سازمانهاي دولتی، مشاوران جدید تولید، مخترعان، سازمانهاي تبلیغاتی، شرکتهاي تحقیقاتی و. . .

تصفیه ایده ها: در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند: اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند. اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را براي محصول جدید انتخاب و روي آن سر مایه گذاري کند.

توسعه و آزمایش مفهوم: پس ازتصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم هاي محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، مفهوم محصول، تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاري دارد. در حقیقت ایده محصول تصور در باره محصولی است که شرکت فکر می کند می تواند به بازار عرضه کند. مفهوم محصول شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم براي مشتریان بیان می شود. تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند. آزمایش محصول در مورد گروه خاصی از مشتریان هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده اند انجام نی شود. می توان مفهوم ها را به طور سمبولیک یا فیزیکی نشان داد. در این مرحله استفاده از یک کلمه یا عکس کفایت می کند؛اگر چه بهتر است که بر جنبه هاي فیزیکی بیشتر تاکید شود.

توسعه استراتژي بازاریابی: استراتژي بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود: قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است. یعنی موضع یابی براي محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول. قسمت دوم استراتژي بازاریابی، تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژي توزیع و بودجه بازاریابی براي سال اول است. قسمت سوم استراتژي بازاریابی، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژي آمیخته بازاریابی در طول زمان است.

بررسی تجاري: دراین مرحله باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نایل می شویم یا خیر. اگر پاسخ مثبت باشد می توان به توسعه محصول پرداخت.

پیش بینی فروش: مدیریت باید پیش بینی کند که آیا میزان فروش براي بازگشت سود کافی است یا خیر. همچنین باید روند فروش محصولات مشابه و و ضعیت بازار را بررسی و حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطره برآورده کند. دراینجا از روش هاي پیش بینی فروش استفاده می شود. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول این است که آیا مشتري محصول مورد نظر را به طور مستمر خریداري می کند یا به طور غیرمستمر یا فقط یک بار.

پیش بینی هزینه و سود: مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه هاي مورد انتظار را بر آورده کند. این کار از طریق قسمت هاي تحقیق و توسعه، تولید، امور مالی وحسابداري صورت می گیرد. هزینه هاي بازاریابی نیز در این مرحله منظور می شود. همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، دوره پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگر استانداردهاي ماي محاسبه می شود.

توسعه محصول: دراین مرحله مشخص می شود که ایده محصول را می توان به محصول · فیزیکی و تجاري تبدیل کرد یاخیر. اگر پاسخ منفی باشد، شرکت هاي سرمایه هایی را که تاکنون براي ایده صرف کرده اند از دست می دهند، مگر این که طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدي کسب کرده باشد. قسمت تحقیق وتوسعه، یک یا چند نمونه ي فیزیکی از محصول می سازد. هنگام ساختن این نمونه باید معیارهاي زیر رعایت شود:

·        مشتریان محصول را در بر دارنده ي ویژگی هایی که در مفهوم محصول آورده شده بیایند.

·        نمونه مزبور باید به راحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد.

·        متناسب با هزینه هاي تولید ساخته شود.

آزمایش بازار: آزمایش بازار به بازاریاب اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر تجربه به دست آورد و مشکلات و نواقص احتمالی آن را بر طرف سازد واطلاعاتی را که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیاز است کسب کند. شرکت در مرحله آزمایش بازار واکنش هاي متقابل مشتریان وواسطه ها را در برابر خرید و استفاده از محصول مورد نظر مورد توجه قرار می دهد. آزمایش بازار باید براي هر محصول جدید تکرار شود.

تجاري کردن: باآزمایش بازار احتمالا اطلاعات کافی براي اتخاذ تصمیم نهایی در مورد اینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر در اختیار مدیریت قرار می گیرد. اگر هدف شرکت، تولید محصولی کاملا جدید باشد باید به چهار سوال پاسخ دهد:

·        زمان (كي؟)

·        مكان جغرافيايي (كجا؟)

·        جنبه هاي مختلف بازار مورد نظر) براي که؟(

·        استراتژي هاي بازاریابی (چگونه؟)

فرایند توسعه محصول جدید

هر شرکت به دو روش می تواند محصولات جدید به دست آورد:

1. مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر، گفتن حق امتیاز انحصاري یا اجازه تولید محصول شرکت دیکر یا فرد دیگر صورت گیرد

2. استفاده از بخش هاي بازاریابی و تحقیق و توسعه شرکت که به منظور تاکید بر ایجاد محصول جدید است. البته به دلایل مختلف ممکن است در آینده موفقیت شرکت در توسعه محصول جدید مشکلتر باشد؛از جمله:

·        کم بودن ایده هاي مهم در مورد محصول جدید

·        بازارهاي خردشده

·        رشد سریع محدودیت هاي قانونی و اجتماعی

·        گرانی فرایند تولید محصول جدید

·        کمبود سرمایه

·        کوتاه بودن عمر محصولات موفق

مدیریت محصولات جدید

چند راه براي تشخیص جدید بودن محصول وجود دارد:

1. تارگی در مقایسه با محصولات موجود

2. تازگی بنا برشرایط قانونی: بعضی از کشور ها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی می کنند.

3. تازگی از نظر شرکت

4. تازگی از نظر مصرف کننده

آمیخته محصول

آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوي موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهاي بازار هدف را تامین می کند به اهداف سوددهی خود نیز نایل شود.

در این جا لازم است به تعریف برخی از اصطلاحات بپردازیم.

آمیخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات تولیدي شرکت که براي فروش عرضه می شود.

خط محصول: عبارت است ازگروهی از محصولات مربوط به هم که یا داراي ویژگی هاي فیزیکی و موارد استفاده مشابه بوده، یا مجموعا از آنها استفاده می شود.

عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت داراي عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهنده تعدادخطوط محصولات عرضه شده در بازار است. سنجش عرض آمیخته محصول به تعیین محدودیت هاي خطوط محصول بستگی دارد. عمق آمیخته محصول نشان دهنده ي تعداد محصولاتی است که در رنگ ها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیت هاي مختلف در خطوط محصول وجود دارد.

پیوستگی آمیخته محصول: نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژي و ویژگی هاي دیگر است.

اگر شرکتی داراي آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتري دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت داراي آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتري از مصرف کنندگاندسترسی یابد و منابع خود را براي تعدادبیشتري از محصولات و کسب سود  بیشتري پخش کند اگر داري موقعیت بهتر در تدارك مواد براي کل خطوط باشد سود بیشتري به دست خواهد آورد؛اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتري نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که داراي خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که داراي خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند.

استراتژي هاي مختلف انتخاب بازار هدف

1- استراتژي بازاریابی یکسان: در این حالت شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنی هاي تقاضا توجهی ندارد وبازار را به صورت یک مجموعه در نظر می گیرد و نیاز مشابه و معمول مصرفکنندگان را برآورده می کند. در بازاریابی یکسان هزینه هاي تبلیغاتی نیز به حداقل می رسد. علی رغم مزایاي مزبور، اگر چند شرکت در صنعتی مشابه از این استراتژي استفاده کنند، رقابت شدیدي براي به دست آوردن بزگترین بازار به وجود می آید.

2- استراتژي بازاریابی تفکیکی: با استفاده از این استراتژي، سازمان تصمیم می گیرد در چند خرده بازار یا همه خرده بازار هاي یک بازار فعالیت داشته باشد. هدف این استراتژي افزایش حجم فروش است.

3- استراتژي بازاریابی تمرکزي: در این جا به جاي تاکید بر سهم کوچکی ازبازاري بزرگ، سهم بزرگی از بازاري کوچک را حوزه فعالیت خود قرار می دهند.__

روش ها و متغیرهاي تقسیم بازار

تقسیم بازار بر اساس متغیرهاي جغرافیایی: در این تقسیم بندي، بازار به واحد ·هاي مختلف جغرافیایی مانند کشور ها، استان ها، منطقه ها، شهرها، یا خیابان ها تقسیم می شود. تقسیم بازار بر اساس متغیر هاي جمعیت شناختی: در این تقسیم بندي، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژادوملیت تقسیم می شود. هنگام تقسیم بازار از متغیر هاي جمعیت شناختی بیش از متغیر هاي دیگر استفاده می گردد. یکی به این دلیل که خواسته ها، ترجیحات و میزان استفاده از محصولات با متغیرهاي جمعیت شناختی ارتباط نزدیک دارد و دیگر این که این متغیرها را ساده ترمی توان اندازه گیري کرد. تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی: در این تقسیم بندي خریداران بر اساس سبک زندگی(مجموعه اي از عوامل مختلف مانند فعالیت ها، علاقه ها و عقیده هاست.) و شخصیت(شخصیت انسان ها بر رفتار خرید آنها اثر می گذارد.) به گروه هاي مختلفی تقسیم می شوند. تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاري: در این تقسیم بندي، خریداران بر پایه اطلاعات، طرز تلقی، یا میزان استفاده از محصول به گروه هاي مختلفی تقسیم می شوند.

-  موقعیت ها: خریداران را می توان بر اساس موقعیت هاي استفاده از محصول گروهبندي کرد.

 -منابع مورد نظر: نوع دیگر تقسیم بازار بر پایه منافعی است که مصرف کننده در جستجوي آن است.

 -وضعیت مصرف کننده: بسیاري از بازار ها را می توان بر اساس افرادي که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند، افرادي که امکان دارد محصول را مصرف کنند، کسانی که براي اولین بار از محصول استفاده کرده اند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد.